La communication institutionnelle

Les différents scandales liés au monde de la finance (l'affaire Madof par exemple), l'effondrement boursier, les plans sociaux à répétition… tous ces éléments rendent l'image de l'entreprise négative malgré des budgets dédiés à la communication de plus en plus importants.

D'après Philippe Boistel, maître de conférence en science de gestion à Rouen,« Cette situation paradoxale tient au fait que la communication est utilisée simplement comme un outil […] il faut donner à la communication une dimension supérieure à celle d'instrument qui lui est habituellement accordée dans les faits ». La communication est au cœur de la politique de l'entreprise. S'inscrivant dans le triptyque « stratégie, structure, identité » de la politique générale, c'est une ressource qui permet de se créer un avantage concurrentiel. Cet avantage est obtenu par l'adhésion de l'ensemble de ses publics (collaborateurs, employés, partenaires sociaux, grand public…) au projet (ou vision) de l'entreprise qui, de son côté, tient compte de leurs valeurs. Cette forme de communication de l'entreprise est appelée communication institutionnelle.

La communication corporate ou institutionnelle est différente de la communication commerciale. Les messages de cette dernière se rapportent aux produits/services et aux marques de l'entreprise. Par contre la communication institutionnelle a un message plus informatif porté sur l'entreprise elle-même. La communication corporate répond à quatre objectifs principaux :un rôle de soutient aux autres formes de communication plus opérationnelles, un rôle d'information des projets transversaux (ouvertures nouveau site industriel, rachat, fusion…), un rôle d'anticipation des situations de crise, un rôle de coordination des autres formes de communication de l'entreprise. La communication institutionnelle oriente et cadre différentes actions conformément à la stratégie d'image voulue par l'entreprise.

La communication institutionnelle peut se faire soit par le biais de la publicité média, soit par le biais du hors média.

Technique de communication de masse, la publicité média consiste à l'achat d'espace dans les grands médias (télévision, affichage, presse, radio, cinéma) pour y diffuser les messages de l'entreprise. L'objectif étant de créer et de développer la notoriété et l'image de l'entreprise. En novembre 2002, la BMCE Bank décide de lancer une campagne publicitaire institutionnelle avec un spot publicitaire de 1min20 qui intégrait tous les métiers de la banque. Ce spot à permis à la banque d'ancrer son territoire de marque BMCE Bank.

Par hors média on entend les relations presses, la communication événementielle, et l'internet. Les relations presse sont sans conteste l'un des outils de promotion les moins chers et les plus efficaces. Le but à atteindre est d'occuper au mieux le terrain médiatique en entretenant une relation durable entre l'entreprise et les journalistes du secteur (ou évolue cette dernière) en espérant que le message sera répercuté sur la cible finale. L'évènement quand à lui est un très bon moyen de créer une relation directe avec les professionnelles ou le grand public. Deux techniques sont possibles dans le cadre de la communication événementielle : le sponsoring et le mécénat. Dans le cadre du sponsoring, l'annonceur assure la promotion de l'évènement par une participation matérielle ou financière (ou les deux à la fois). Quelque soit la forme de soutient, l'essentiel pour le parrain est d'en retirer un accroissement de sa notoriété et de sa part de marché ainsi qu'une amélioration de son image. Au Maroc, le domaine de prédilection des sponsors reste le sport spécialement le football. Coca-cola, Sidi ali, Maroc télécom, toutes ces entreprises sponsorisent des événements sportifs à l'échelle nationale. Le mécénat quand à lui est un soutient un soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général. Il apparaît que le mécénat se caractérise par l'absence de contrepartie directe contrairement au sponsoring. Au Maroc, le mécénat en est encore à ses balbutiements. La majorité des mécènes sont de grandes entreprises et des institutions bancaires qui font du mécénat par le biais de fondations. Enfin, l'internet est une technique de plus en plus utilisée par les entreprises. Blogs, tchats, vlogs sont utilisés par les entreprises pour augmenter leur notoriété et leur proximité vis-à-vis du grand public.

Des outils de mesure de la communication institutionnelle sont à la disposition des entreprises. Ces outils lui permettent de calculer le retour sur investissement en termes d'image et de notoriété. L'outil de mesure de l'image institutionnelle est le baromètre image. Ce baromètre est réalisé par des instituts spécialisés par le biais d'interviews réalisés auprès de la cible de l'entreprise. TNS Sofres propose le TRI*MTM Corporate Reputation Radar qui donne une vision panoramique est permet d'étalonner la réputation sur les différentes parties prenantes en relation avec l'entreprise. Cet outil rend facile la détermination des cibles à travailler en priorité. Afin de compléter les baromètres d'image ou de réaliser des études d'image limitées en question à moindre coût, les entreprises ont aussi le choix entre deux formules offertes par les instituts : les études en souscription et les études omnibus.

En conclusion, l'image véhiculée par les entreprises est de plus en plus importante car elle devient un critère déterminant dans la décision d'achat du consommateur. L'entreprise se voit obliger de communiquer à l'institutionnelle pour améliorer son image et s'assurer une notoriété importante auprès du public. Pour se faire, elle dispose de plusieurs techniques pour mettre en place des actions de communication institutionnelle et d'outils pour mesurer leur efficacité.


A propos de l'auteur :

Fatima YAKHLIFI, acheteuse dans une entreprise industrielle et étudiante en Master spécialisé marketing et communication de l'ESC Toulouse



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